Hva skal til for å gi turismen og reiselivet et drømmeløft i Norge?

Verdiskaping 2Menon og Høgskolen i Buskerud la forrige uke fram rapporten de har skrevet på oppdrag for Nærings- og Fiskeridepartementet «Verdiskapingsanalyse for reiselivet i Norge – utvikling og fremtidspotensial». Rapporten er et godt utgangspunkt for å diskutere hva som skal til for å øke verdiskapingen av turisme i Norge – gi reiselivet et drømmeløft, og hvordan dette i sin tur kan bidra til mer attraktive lokalsamfunn rundt omkring i det ganske land.

Turisme skaper omsetning for mange næringer utfor reiselivet 

Verdiskapingen som kommer fordi folk reiser har ringvirkninger langt ut over det den klassiske reiselivsnæringen. I satellittregnskapet for turisme for 2011 anslår SSB at samlet turistkonsum i Norge var på 128 mrd. kroner. Menon fant at samlet omsetning i reiselivsnæringene (inkludert forbruk fra lokalbefolkningen) var på 69 mrd kroner i 2013. Det betyr at en stor andel av turistkonsumet er utenfor de tradisjonelle reiselivsnæringene (ca. 35 prosent i følge SSBs anslag). UNWTO påpeker at turisme er et unikt fenomen fordi det er definert av turisten – forbrukeren, og disse kjøper produkter og tjenester fra aktører i mange ulike næringer, både innenfor og utenfor reiselivsnæringene. Det er også grunnen til at det er utviklet internasjonale standarder for hvordan dette skal måles i form av satellittregnskap, som er en del av nasjonalregnskapet.

Reiselivet er tjent med at Norge og norsk næringsliv går godt og har en felles profil

I tillegg til at turistene bruker penger på et bredt spekter av produkter og tjenester er forretningsturismen, yrkesreiser, kurs, konferanser, kongresser og møtevirksomhet svært avhengig av at Norge har fremgangsrike bedrifter og næringer, som får folk i bevegelse, og dermed skaper omsetning for reiselivet. Dette ser vi tydelig når vi ser på utviklingen de siste månedene i Rogaland, der oljenæringen er sterk. Overnattinger knyttet til kurs- og konferanser falt i perioden august til november i 2014 med 9 prosent sammenlignet med samme periode i 2013, og med 16 prosent sammenlignet med samme periode i 2012. Heldigvis har ferie- og fritidstrafikken ved overnattingsstedene i fylket vokst noe sterkere i samme periode, slik at det totale volumet øker med 4 prosent. Dette er kun et lite eksempel som illustrerer at det er totaliteten som legger grunnlaget for økt verdiskaping og høyere lønnsomhet i reiselivet i årene som kommer. Det samme vil gjelde både for transportsektoren og opplevelsesnæringen. Reiselivet er svært avhengig av en positiv utviklingen i næringslivet ellers og norsk økonomi generelt. I nasjonalregnskapet er det tatt høyde for at turistene bruker penger på tvers av bransjer når de er på reise. Dette reflekteres i for liten grad i markedsføringen av norsk reiseliv og i samarbeidskonstellasjoner mellom reiselivet og andre næringer. I en rekke land har man i større grad tatt konsekvensen av dette og jobber mer systematisk med å markedsføre landet totalt sett og summen av næringsliv, kultur og samfunnsliv. Gode eksempler på dette er New Zealand, Storbritannia og Canada.

Turisten bestemmer, skal vi lykkes må vi tenke nytt 

Veksten i internasjonal turisme har svært solid over mange år, og forventes å vokse også i årene som kommer. Menon dokumenterer at vi har mistet internasjonal konkurranseevnen de siste årene og peker på den særnorske pris- og kostnadsutviklingen som en viktig årsak til dette. Rapporten påpeker også at «det oppsiktsvekkende er at vi ikke har tapt større andeler. Det vitner nemlig om at reiselivsnæringen langt på vei har lykkes i å kompensere tapet kostnadsmessig med økt kvalitetsmessig konkurranseevne». Det er svært positivt og indikerer at Norge som reisemål er på rett vei. Tilgjengeligheten til Norge har økt fenomenalt de siste 10 årene, særlig i form av svært mange flere direkte flyruter til utlandet og at betydelig flere utenlandske turister kommer med cruiseskip til norske havner. Stadig flere velger også andre overnattingsformer enn hotell når de er i Norge. Næringen har vært og er preget av betydelige strukturelle endringer som ikke er særnorske, men som også preger reiselivet internasjonalt. Økt tilgjengelighet, betyr også økt konkurranse fordi konkurransearenaen utvides når turistene reiser lengre enn før. Cruiserederiene kan tilby rundreiser som er lett tilgjengelig og langt mindre krevende å planlegge enn klassiske rundreiser på land. Cruise, privat utleie av hytter, hus og leiligheter spiser andeler fra hoteller og tradisjonelle overnattingsbedrifter. Store deler av den reisende delen av befolkningen i inn- og utland reiser mer enn før, lengre enn før og på andre typer reiser enn før. Det betyr at alle aktører må tenke nytt og tilpasse helheten i tilbudet til endrede behov i markedet.

Menon dokumenterer at aktivitets- og opplevelsesnæringen har vokst mye de siste årene. Turister og lokalbefolkning etterspør et bredt spekter av aktiviteter og opplevelser. Dette ser vi også tydelig i Innovasjon Norges Turistundersøkelse. I løpet av de tre årene vi har gjennomført denne undersøkelsen ser vi en klar tendens til at både norske og utenlandske ferieturister som er på reise i Norge deltar i flere aktiviteter og opplevelser sommeren 2014 sammenlignet med sommeren 2012. De er også betydelig mer opptatt av å smake lokal mat og lokal drikke enn de var for bare to år siden.

Norge som reismål må vise fram en større variasjon av aktiviteter og opplevelser

Rapporten fra Menon påpeker (slik andre rapporter også har gjort tidligere) at nettverk og klynger er særlig effektive mot reiselivsnæringen, blant annet fordi det gir små aktører muligheten til å bygge skalafordeler de ikke kan oppnå alene. Det er også god grunn til å tro at denne typen samarbeid vil bidra til en større differensiering og variasjon i produkttilbudet, dersom klyngene i større grad også tar opp i seg andre aktører utenfor det tradisjonelle reiselivet. Mer systematisk og langsiktig samarbeid i nettverk og klynger kan også bidra til å redusere markedssvikt som følge av manglende koordinering og informasjonsdeling mellom aktørene, og at kunnskapsproduksjonen er for liten i forhold til det som ville vært samfunnsøkonomisk lønnsomt. Økt samarbeid i nettverk vil bli viktig for å bygge fortsatt kvalitetsmessig konkurransefortrinn i årene som kommer. Dersom denne formen for samarbeid skal gi avkastning i form av økt tilstrømming og omsetning, blir det også viktig å se på hvordan markedsføringen av Norge som reisemål i større grad skal reflekter denne kvalitetsøkningen og differensieringen. Per i dag er det for tette skott mellom utviklingen som foregår i nettverk og den økte produksjonen av opplevelser som foregår over hele landet og markedsføringen av Norge som reisemål. Det er synd fordi Norge som reismål blir mer attraktivt og spennende om vi greier å vise fram et rikt tilbud av opplevelser som Menon dokumenterer at vi har fått de siste årene på en tydeligere måte.

Formidlingsbransjen (turoperatører, reisebyråer, reisearrangører, guider og reiseledere) har ikke hatt den samme positive utviklingen i omsetning som de øvrige sektorene innenfor reiselivet i følge rapporten. Det er ikke gjort rede for hvor stor andel av omsetningen til denne delen av reiselivet som formidler utenlandsreiser til nordmenn, i forhold til å gjøre opplevelser i Norge tilgjengelig for utenlandske og norske turister. Forventningene blant turistene om at det skal være enkelt å planlegge, kjøpe og gjennomføre en reise er sterkt økende og behovet for effektiv distribusjon og formidling er derfor avgjørende for å lykkes. Det er derfor nødvendig å dra i gang en debatt om hva som skal til for å bygge bro mellom utvikling og markedsføring, for å sikre at en stor del av det norske reiselivstilbudet ikke blir en godt bevart hemmelighet for turister, som i utgangspunktet har behov og interesser som samsvarer med det vi kan levere på. Et tett samarbeid mellom enkeltaktør i klynger bør strekke seg så langt at de sørger for at de individuelle produktene fremstår som en helhet – en konsistent historie – for potensielle turister (overnatting, transport, opplevelser, lokal mat, kultur, historie, arkitektur, reiseruter etc). Jeg er overbevist om at dette vil bidra til høyere lønnsomhet for hver enkelt aktør, at det samlet sett vil gjøre Norge betydelig mer attraktivt som reisemål og at det i tillegg vil bidra til økt lokalt engasjement og stolthet. På denne måten kan vi foredle det norske reiselivsproduktet, realisere stordriftsfordeler og gjøre variasjon og bredde til et konkurransefortrinn. Utvikling og markedsføring har alltid vært to sider av samme sak, men i dagens transparente verden er det uavlatelig knyttet sammen.

Jeg gleder meg til å følge debatten om #drømmeløftet for reiselivet og håper på mange spenstige meningsutvekslinger og innspill.

 

 

 

 

Dette innlegget ble publisert i Ikke kategorisert. Bokmerk permalenken.

Ett svar til Hva skal til for å gi turismen og reiselivet et drømmeløft i Norge?

  1. Tilbaketråkk: Topp 10 saker i uke 6 – Reiselivskunnskap.no

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *