Ny innholdsstrategi på visitnorway.com

Den nye versjon av Visitnorway.com som ble lansert i januar 2016 bygget på en ny innholdsstrategi, med nye brukerbehov som utgangspunkt. Her gir vi et innblikk i hva den består i, hva vi har gjort og hvorfor.

Brukernes behov og forventninger har forandret seg betraktelig de siste årene, i takt med at brukerne også er blitt yngre. Den største brukergruppen er nå faktisk mellom 25 og 34 år. De forventer mer enn bare tekst og bilder. De ønsker mer video og underholdning. Flere ekte historier, fortalt av eksperter, kjendiser eller andre turister. Og sist men ikke minst, kortere vei til bedrifter og booking.

Vi ønsket å lage en nettside av, for og om folk. Et eksempel på at vi imøtekommer de nye trendene er når vi lar redaktøren bak guiden The poor man’s connoisseur guide to Tromsø Erlend Mogård-Larsen anbefale sitt Tromsø:

toppliste_tromso.

Det har gått såpass med tid nå, at vi kan trekke noen konklusjoner fra arbeidet med den nye strategien.

Hva har vi fått til?

Innholdstyper
Med erfaringer fra eget nettsted, kombinert med trender og utvikling på nettet generelt, bestemte vi oss for å satse på bl.a. disse innholdstypene og KPIene.

Innholdstype KPI
Aktuelle saker Deling
Destinasjon- og landsdelspresentasjon Klikk til destinasjons hjemmeside og klikk videre til bedrifter på Visitnorway
Toppliste (Topp 10 etc) Kikk på bedrifter/videre på Visitnorway
Produkt Trafikk til produkteiers hjemmeside/booking/epost/telefon
Langlesning, reportasje Tid på siden
Video Kikk videre på Visitnorway

(Dette er et utdrag av de viktigste innholdstypene.)

Felles for de fleste innholdstypene er at de skal ta utgangspunkt i mennesker. Lokale som snakker om byen sin, eksperter som anbefaler restauranter eller turister som forteller om vandreturene sine, fortalt med mindre tekst enn tidligere, og mer bilder og video.

Så, hvordan har vi tatt ut innholdstypene, og hvilke resultater har det gitt?

Aktuelle saker
Korte nyhetssaker fra det som rører seg i norsk reiseliv, med innslag av ukens bilder, aktuelle filmer og arrangementer har slått bra an. Ubetalt «dagens sak» på Facebook gir sakene høye lesertall og lav bounce rate. Her viser vi frem alt det spennende som skjer i Norge.

Et eksempler er saken på det nye utsiktspunktet på Gaularfjell, som hadde 12.000 visninger, med 22 prosent bounce rate. Verdt å merke seg er at vi har definert «non-bounce» til å være alle brukere som har benyttet mer enn 30 sekunder på en side.

Se nyhetsarkiv her. 

gaularfjell_viewpoint

Topplister
Eksperter og kjendiser anbefaler sine favorittopplevelser i Norge.  Thor Hushovd snakker om sykling, Toppen Bech om herskapelige overnattingssteder, arkitekter og designere dekker sine områder og fastboende anbefaler lokale opplevelser i byene sine.  Dette er et populært format som i stor grad fungerer både på Visitnorway og på nettet generelt.

For eksempel har forfatteren av boka Mitt Oslo, Håvard Schei, anbefalt sine topp 23 opplevelser i Oslo, en side som har fått 9.300 visninger på engelsk de siste fire månedene.

Se alle topplistene her. 

topp23_oslo

Produkter
På tidligere utgaver var redaksjonelt innhold og produkter (bedrifter og points of interest) i større grad adskilt av tekniske årsaker. Nå er produktene godt integrert. De finnes fremdeles i sitt eget univers, som sidetype «Listings«, men nå trekkes de beste produktene i hvert segment eller kategori opp og frem og integreres med det andre innholdet.

Oslo-siden, vises for eksempel et utvalg manuelt utvalgte produkter av høy kvalitet sammen med det redaksjonelle innholdet:

oslo_thingtodo

Produkter kan også hentes ut automatisk, basert på en algoritme som viser de beste produktene først, og de dårligste presentasjonene ikke vises i det hele tatt. For at produktet skal vises på Visitnorway, må det ha koordinater, kategori, beskrivelse og minst ett bilde. For å få aller beste synlighet må produktet ha video, fem bilder eller mer, være oppdatert siste 18 måneder, inkludere fasiliteter, TripAdvisor-ratings, miljøsertifisering og Foodprints-stempel. Produkter med høy kvalitet blir også oftere hentet opp manuelt på relevante steder.

I overgang til nytt nettsted hadde vi en klar tanke om at hvis noe kan være et produkt, så skal det være et produkt. Redaksjonelt duplikatinnhold ble i stor grad slettet. Vi har nå hver uke produkter blant de mest leste sidene på nettsiden. For eksempel har produktene for Trolltunga og Preikestolen hatt henholdsvis 92.000 og 45.000 sidevisninger på engelsk hittil i år.

Integrasjonen mellom inspirasjon og konkret nytteverdi gir færre klikk og bedre oversikt.

Reportasjer/Langlesning
En featurereportasje fra Preikestolen funker kanskje aller best i et magasin, men vi ville prøve formatet på Visitnorway. Forsøket viser at reportasjen fra Preikestolen får færre visninger (14.700 hittil i år) enn produktet (45.000 hittil i år), men den får absolutt lesere den også, og de som leser bruker lang tid på siden, så vi kan si at formatet funker på Visitnorway også. Kombinasjonen av de to innholdselementene gir brukere i ulike situasjoner med ulike behov og forventninger muligheten til å lese om Preikestolen på hver sine måter.

Video
Vi bruker film til å informere og  inspirere. Vi lager video selv, og vi viser brukergenererte eller innkjøpte filmer. Vi har for eksempel kjøpt inn unikt materiale av opplevelser med hval av naturfotograf Asgeir Helgestad, der vi fikk ham selv til å lese inn fortellerstemme til filmen slik at vi fikk vite hva opplevelsen gjorde med ham. I stedet for en typisk «reklamete» fortellerstemme, fikk vi en ekte historie som kommer tett på. Filmen kan f.eks. sees på den siden om wildlife safari.

hval

Et annet godt eksempel er når vi sender Jon Brown, en Los Angeles-basert filmmusikkprodusent, til Nord-Norge for å oppleve nordlyset og lage musikk. Filmen ligger per i dag blant annet på nordlys-siden. 

Tone of Voice

For at mange bidragsytere skal lage helhetlig innhold på en best mulig måte, trenger vi en felles stemme. Den forrige var offisiell og informerende, og ble muligens oppfattet som litt kjedelig av enkelte. Historier av, om og for folk, passer bedre som uformelle og humørfylte. En helt ny og annerledes tone of voice ble utviklet, deretter også redaksjonelle retningslinjer for alle bidragsytere.

winter

Det kan bakes inn ordspill som gir mening selv for den som ikke skjønner det humørfylte budskapet, og vi skriver med en uformell tone.

Visjonen er fremdeles å gjøre det lett å velge Norge. Alle innholdstyper og sammensetninger av disse skal ha dette som overordnet mål, men vi har innført nye prinsipper bak kommunikasjonen:

Substans
Det skal være substans i det vi publiserer. Den som skriver om et sted eller en aktivitet, skal ha har vært der og utført aktiviteten selv.

Ærlighet (varer lengst)
Vi skal være ærlige, og vise ekte eksempler på hva Norge er. Dårlig vær kan faktisk forekomme. Alle vandreturer passer ikke for alle. Alle skisteder kan ikke ha best skiforhold i Norge.Vi beskriver det som faktisk møter turistene, vi lager ikke meningsløs reklame.

seasonsandclimate

Det er mye vær i Norge, og det er en eksotisk ting for mange.

Nøytrale
For å være substansielle og ærlige, bruker vi nøytrale kilder og fakta. Vi prøver alltid å lenke/sitere til kilder som turister stoler på. Det er ikke bare Innovasjon Norge eller Bergen reiseleivslag som skal anbefale Bergen, men Lonely Planet eller turistene på brygga.

Tone og språk
Vi er personlige i form av å kommunisere direkte og avslappet. For å få brukerne våre til å føle seg velkomne, kommuniserer vi vennlig, generøst, livlig eller uformelt. Vi bruker ikke fremmedord eller vanskelige uttrykk. Og sist men ikke minst, vi bruker ikke utslitte reiselivsklisjéer, som «i hjertet av» eller «something for everyone», som ikke gir brukerne nytteverdi.

Har du spørsmål eller kommentarer? Vi håper du bruker kommentarfeltet under.

Om Frederik Amundsen

Sjefredaktør for Visitnorway.com
Dette innlegget ble publisert i Innhold og merket med , , , , , , . Bokmerk permalenken.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *